Những bên có lợi ích liên quan khác có ý định tốt nhưng không thân thiện với doanh nghiệp vì họ không hiểu được mục đích của doanh nghiệp hoặc những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt. Ví dụ như trường hợp giữa tổ chức vận động Greenpeace và một đơn vị của công ty Royal Dutch/Shell về việc tiêu hủy thiết bị khoan dầu dưới biển sâu đã sử dụng, được gọi là Brent Spar. Mâu thuẫn xoay quanh phương pháp tiêu hủy nào sẽ gây ít tác hại với môi trường nhất.
Greenpeace không sẵn sàng xem xét bất cứ phương pháp nào ngoài chôn lấp. Royal Dutch/Shell phải nghiên cứu khoa học về phương pháp tiêu hủy của mình và phải xem xét các yếu tô “xã hội, đạo đức, thẩm mỹ, pháp lý và kinh tế … cùng với các bằng chứng khoa học”. Cuối cùng, Brent Spar được tái chế trong một bến phà, nhưng tất cả các bên tham gia vào mâu thuẫn này đều phải chịu tổn thất tài chính và tổn hại danh tiếng: Royal Dutch/Shell, Greenpeace và chính phủ Hoàng gia Anh, người đặt bút phê chuẩn việc tiêu hủy thiết bị khoan dầu dưới biển sâu.
Cuối cùng, có một số bên liên quan bên ngoài. Một số người khác lại chống đối hoạt động kinh doanh cụ thể của một doanh nghiệp cụ thể. Ví dụ như ở các quốc gia Hồi giáo, sản xuất các sản phẩm thịt lợn hay rượu là không chấp nhận được. Một số nhóm liên quan vẫn còn nghi ngờ Nestlé (công ty thực phẩm và nước uống của Thụy Sĩ) vì đã tiếp thị sữa bột cho trẻ em ở những quốc gia nghèo đói không có đủ khả năng vệ sinh cũng như khả năngđọc chữ để sử dụng sản phẩm một cách thích hợp. Một số nhóm liên quan khác sẽ không bao giờ công nhận những công ty sản xuất thuốc lá hay những nhà thầu vũ khí phòng thủ là những doanh nghiệp có trách nhiệm. Để một doanh nghiệp khuyến khích sự tham gia của các bên liên quan như vậy thì chương trình truyền thông hiệu quả phải công nhận những mối quan ngại của họ càng trực tiếp càng tót mà không phải hy sinh những niềm tin cốtlõi. Ví dụ như báo cáo trách nhiệm xã hội của công ty thuốc lá British American Tobacco mô tả các hoạt động xã hội và môi trường của mình, đồng thời công nhận rằng một số người sẽ không bao giờ coi một công ty thuốc lá là mang tính trách nhiệm.
Đánh giá nhu cầu
Trước khi thiết kế một chương trình truyền thông, chủ sở hữu và nhà quản lý phải tiến hành phân tích nhu cầu để xác định các bên liên quan cần biết gì. Nói chung, chắc chắn là phải truyền thông về tiêu chuẩn, qui trình và kỳ vọng của doanh nghiệp cho nhân viên và người thừa hành. Ítcó khả năng là đa số nhân viên hay nhiều bên liên quan sẽ đọc các tài liệu về chương trình đạo đức kinh doanh từ trang đầu đến trang cuối. Ngay cả nếu một số bên liên quan có đọc tài liệu này thì chủ sở hữu và nhà quản lý vẫn muốn thường xuyên nhấn mạnh vào cam kết tuân thủ chương trình của họ.
Từ khóa tìm kiếm nhiều: mục tiêu của doanh nghiệp là
gì
